2016年4月22日 星期五

以 DMP 抓人

「以 DMP 抓人」,是指透過 DMP (Data Management Platform),行銷人員可以抓出特定的使用者 (UU,Unique User),以便精準地執行後續的行銷活動,如廣告投放、eDM 發送、簡訊發送等。

※ 關於 DMP,可以參考我同事寫的這兩篇文章:《大數據的行銷應用,建構企業私有 DMP》、《從 Data Warehouse Offload、Data Lake 到 Data Management Platform》。

DMP 抓的到底是什麼人?

以私有 DMP (或謂第一方 DMP) 來說,資料來源主要都跟人有關,包含:
  1. 線上資料:來自企業自家 Web 或是 App 上的
    • 人的行為資料
    • 人的交易資料
    • 人的地理資料
    • 人的設備資料
  2. 線下資料:來自企業 CRM 的
    • 人的 (會員) 身份資料
    • 人的 (會員) 交易資料
其中線上資料部分,還可再細分匿名者 (Anonymous) 與已登入者 (Logged in) 所留下來的資料。

若是匿名資料,雖然無法得知他/她是王小明或是陳淑華、但還是可以賦予其一個獨一無二的使用者編號 (User ID)。所以即便是匿名蒙面人 A007,我們還是可以蒐集他/她的行為、地理、設備等資料,等其進行 Login,掀開蒙面布,就可加以識別,在對應之後發覺,「阿,原來 A007 就是王小明」。

DMP 小宇宙中的真實與擬真

以 DMP 抓人的流程,通常需經過資料蒐集、結構化入庫、基因 (屬性) 運算、分群運算 (針對一群人)、圖譜描繪 (針對一個人)。


圖 1. DMP 抓人流程

每一筆資料,都是如實的記錄 (即便資料來源作假,它依然是假造的真實記錄),但記錄本身,卻可能只是對真實世界的一種擬真。比如,User Z168 在最近一週去逛了女性內衣、女性保養品、髮飾等商品網頁,經過資料探勘之後的結果,可能因為 Z168 有 85% 的行為都偏向女性,就被判斷為女性,此即為擬真。

在真實世界裡,搞不好 Z168 是一個堂堂七尺男兒。但這並不會阻礙行銷行動的執行。理由有二:
  1. 在行為分析中,很多時候,真實的性別並非關鍵性因素,"喜好" 才是。反過來問:誰說男兒不能有女性化的行為?
  2. 定向 (Targeted) 行銷活動的執行,通常是針對分群 (Segment) 後所篩選出來的對象。篩選的條件,是基於 DMP 中各種客群背後的擬真清單,而通常篩選出的 UU,都具有一定的數量規模,相較於轉化率 的級別,少量的擬真偏差,還是可以被接受的。反過來說:定向追求的目標,不是 100% 的擬真精準度,而是儘可能地提昇行動的轉化率。 
DMP 中的人生歷程

就像是真實世界,DMP 中人的行為,會有慣性,也會有例外,隨著時間改變喜好,也是正常的表現。以生命歷程來比喻 DMP 中 UU 的人生階段,不管是匿名還是可識別身分,我們可以這樣說:
  • 生:UU 第一次出現在 DMP 中。
  • 老/病:UU 出現在 DMP 中的頻率降低。
  • 死:UU 永久消失在 DMP 中。
匿名者從生到死的時間可能短至幾天 (如 Cookie 被定時清除),可識別身分者可能長達數年 (忠誠會員)。而匿名者今天死去,可能明天會以另一個 UU ID 投胎轉世,再一次出現在 DMP 中。只是前世與今生,互不關聯,無業要報。

DMP 價值經營 ── 掌握改變的脈動

DMP 是一個以人為本的動態系統,所以經營者要關注的是每個週期有什麼不同?在不同的背後,是哪些與人有關的結構被改變了?這些改變會如何影響行銷的行動?

企業透過對私有 DMP 系統的使用與洞察,將可以持續最佳化行銷效益與顧客體驗。
 
 
 
 

1 則留言:



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