Data Technology 無 C 不歡

在 10 月 14 日 Etu Solution Day 2015 大會中,筆者以《Data Technology 的待客之道》為題,分享了對於 C2B 這個行銷驅動模式的時代背景、其對消費者企業 (B2C) 的行銷策略價值、以「一客一市場」為目標,如何實作「C2B 行銷閉環」等看法、最終則搭配各商業夥伴,以 Etu 的 Big Data 行銷應用三套件 ── Etu Insight、Etu Recommender、Etu Curator Online  為例,說明在投信、零售/電商、銀行如何整合應用,完成以顧客為中心的「連結、驅動、洞察、服務、分享、再連結、再行銷」閉環 (Closed-loop)。

圖 1. C2B 行銷閉環 (by Fred Chiang)

在這之後,筆者又有機會在台大商研所的「大數據與電商生態圈」課程與東吳大學巨量資料管理學院進行相關的主題演講,並與一些具資料分析、行銷操作經驗,甚至是高階主管的學員們討論,相互印證。

這些看法,本是筆者基於在工作與生活 (同時具有軟體/服務提供者與消費者身分) 的體驗而來,能夠引發相關專業工作者的共鳴,實是具有不小的消除疲勞效果 (笑)。

C2B 行銷驅動模式的整體概要,已經陳述於《Data Technology 的待客之道》簡報中,在這邊,筆者就其中的幾點重要觀念,做較詳細的說明。

什麼是 C2B 行銷驅動模式?


以前當我們說「C2B」的時候,常常是指團購,或是客製化生產這類集合一群消費者 (C),以集體的採購力量來向企業 (B) 要求商品折扣或是客訂規格製造的「商業模式」(Business Model),有別於 B2C、B2B、B2B2C、C2C 等。

但在目前倡議的 Data Technology (有別以往的 Information Technology) 中,C2B 代表的是以顧客為中心、行為為基底的種種,可以被企業所用,用以增加商業價值與提昇顧客體驗。

探究 Data Technology 的源頭,其實是因為 Always-on Internet ── 無所不在和無時不與的網際網路連結,以及隨種種連網行為而來的 Big Data。筆者嘗試歸納其中可實踐的企業行銷準則,即稱之為「C2B 行銷驅動模式」。

C2B 行銷驅動模式的重要性在於:對 C 的深刻洞察,將是 B 在數位經濟中的關鍵競爭力。行銷人員的使命則是「使 C 成為 B 最熟悉的陌生人」,即使素未謀面,卻可以掌握個別客戶的喜好與行為模式,其終極目標,則是做到「一客一市場」── 將一個客戶的口袋挖深,使其常被連結、常被驅動、常被服務。

C2B 行銷驅動模式的特色

為達到「一客一市場」的目標,C2B 對行為資料的操作具有以下特色:
  1. 操作必須形成閉環 (Closed-loop)
    資料生成即蒐集;資料應用可讓行銷/業務持續循環、一次次地最佳化。
  2. 資料可被重複使用 (Reusable)
    一筆行為資料可歸屬不同的基因,供不同的客戶分群運算使用; 越用越有價值,越分享越有價值。
C2B 行銷閉環,可被繪製如上圖 1.。

各分項說明如下:
  1. 連結:讓客戶與我們產生連結。
    行銷人員透過各類的行銷活動,從站外或 App 外導流至官網或目的 App;廣告是其中最常見的導流工具。
  2. 驅動:驅使客戶在我們的領土上採取行動。
    行銷人員通常會在導流的進入點設計一個站內的 Landing Page,在這個流量逐筆降落的地方,行銷人員必須要花費心思設計讓客戶觸發行動 (Trigger an Action) 的文案或多媒體元素。若是將精準推薦系統用於此,則是做到驅動的自動化,可以將運算完畢的個人化推薦商品顯示於站內,以代替人為的操弄。
  3. 洞察:分析與探索客戶行為背後的意圖、喜好、與基因 (特徵)。
    在驅動階段,客戶會留下許多的行為軌跡,這些資料在經過預處理後,可被結構化入庫 (Data Lake),之後則是由資料分析人員進行探索,理出洞見,再將分析結果交給行銷人員,以便後者策劃下一階段 ── 服務。若是將精準推薦系統用於此,則是做到洞察的自動化,可以用演算法產生個人化的商品推薦清單,上線的系統運作過程不需資料分析人員的介入。若是使用像 Etu Insight 這樣的客戶行為洞察軟體,則在沒有資料分析人員協助的情況下,行銷人員也可以自行完成客戶細緻分群的任務。
  4. 服務:提供客戶經過設計的體驗或服務,個人化是關鍵要素。
    設計行銷人員在這個階段,是要策劃主動服務的行動,若是能夠做到個人化、精準地設計個別客戶的體驗更佳。若是將精準推薦系統用於此,則可根據已經算出的商品推薦清單,做到個人化的 eDM 發送。若是使用 Etu Insight,則可以針對被分群後的客戶,在特定時間、特定地點 (如特定商品網頁),發送折價券,或是 VIP 禮賓活動通知。值得注意的是,服務行動的設計,最好包含再行銷 (Retargeting) 的元素,如個人化的 eDM,可以推薦該客戶最近 2 週內曾經瀏覽,但卻沒有購買的商品。所有被設計的服務行動,都應該重回 2. 驅動階段,啟動新一輪的循環。
  5. 分享:驅使客戶願意主動分享我們的好。
    高段的行銷,應該是讓客戶成為粉絲,主動分享,口耳相傳,成為品牌或商品的非簽約代言人,甚至是病毒式行銷路徑的傳播節點。透過社群媒體、主題論壇,網路分享的工具已算成熟,行銷人員的課題會是如何去觸發客戶願意主動去做分享。另一方面,行銷人員要小心面對的,則是負面的分享,及時的公關危機處理,可撲星火於燎原之前。製造分享的氛圍、設計易於分享的機制,可以將分享再帶至 1. 連結階段,啟動更多新一輪的導流。客戶主動的分享,等同廣告,更棒的是,這廣告完全免費。
站內/站外、App 內/App 外怎麼做完整的串連?顧客的線上行為怎麼洞察?C2B 行銷閉環值得行銷人員細細地研究、設計、與實踐。

無 C 不歡,「一客一市場」,這行銷者的聖杯,會在不遠處等著我們去探尋。



留言

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